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Lo que los diseñadores de servicios podemos aprenderle a Taylor Swift

Desde Háptica hemos curado una playlist de Spotify con canciones de Taylor Swift para que lean el texto mientras la oyen:

Conocemos millones de historias. Las narramos casi como quien respira oxígeno. Desde épocas antiguas lo hacemos: los humanos se reunían frente a la hoguera a contar (de ahí viene el concepto de hogar) sobre la caza del día, a narrar lo que significaba vivir y existir. Lentamente esos relatos se convirtieron en mitos y así nuestra tradición oral empezó a esparcirse. Tanto así, que los relatos dentro del libro de las Mil y una noches (recopilación de cuentos del medio oriente del siglo IX) han vivido tanto tiempo que hasta hoy en día, casi sin saberlo, son películas que hemos visto una y otra vez como Aladino y Simbad el Marino. 

Hace poco estaba viendo Encontrando a Nemo, y si se la han visto, recordarán aquel pasaje en el que Marlín le cuenta a las tortugas toda su epopeya, y como un efecto dominó su relato empieza a recorrer el mar, la tierra y el aire, hasta llegar a oídos de Nemo. Eso es lo que logran las buenas historias: conectarnos a pesar de la lejanía. Nada mejor para épocas como las que vivimos. También contamos historias para reafirmar nuestra existencia, buscar la adhesión de otros y modificar el comportamiento de las personas.

Tal vez por esa razón es que nos encontramos con ellas en todas partes: desde las películas y los libros –lo obvio– hasta en la historia de los países, personas, pasando por las canciones y hasta pueden estar en los servicios que vivimos día a día.

Es por eso que, sin sonrojarme, puedo decir que el buen diseño de servicios y Taylor Swift tienen mucho en común.

Un buen servicio como una buena canción tienen en común que cuentan una historia. Por ende, para diseñar el primero y componer la segunda es necesario pensar en una estructura básica: inicio-nudo-desenlace. Es necesario construir personajes, una trama y elementos. Para lograr construir un servicio poderoso y una canción de esas que nos hacen cantarla en el carro, en la oficina, en la casa, con los amigos, solos, en pareja, con el perro, en la ducha, es necesario ser un Storyteller.

El Storytelling es un arte. Decir esto significa muchas cosas: primero que solo se mejora en ello con la repetición. Segundo: la creatividad es necesaria pero no es suficiente, detrás de esto hay mucho trabajo. Tercero: hay que ser arriesgados y creer que es posible hacer las cosas de forma distinta.

La práctica hace al maestro

Para el 2016, Taylor Swift había escrito y compuesto más de 200 canciones. Empezó desde los 12 años a escribir y no se ha detenido. Tan caliente tiene su tinta, que en los últimos cuatro años ha lanzado cuatro discos distintos. Su último disco, titulado Folklore, según el New Yorker, dejó a un lado sus intenciones autobiográficas, muy exploradas por ella anteriormente, y se enfocó en la idea de contar historias. Sin embargo, y aunque esto es cierto, una cosa no excluye a la otra: en realidad el Storytelling está muy ligado al ejercicio de contar nuestras memorias.

Gabriel García Márquez le recomendaba a los escritores que apenas estaban dando sus primeros pasos que contaran lo que han vivido antes de saltar hacia la narración de lo ficcional. En el caso del Storytelling, no solo es un tema práctico, sino que además las memorias tienen un poder importante: si lo recordamos es porque fue impactante para nosotros y sí fue así, de seguro también será para los demás. Eso es lo que Taylor Swift hizo en muchas de sus canciones anteriores, siguió el consejo de García Márquez y además nos puso a cantarlas. ¿Cómo?

Swift a través de su carrera ha sido una maestra en hablar sobre temas que para todos son conocidos: el amor, el desamor, la amistad, el qué dirán y así, con sus historias personales, ha logrado conectar con millones de personas en el mundo, pues no es lo mismo hablar de amor en general, que de forma personal, no es lo mismo decir que se está enamorado que mostrar cómo se siente el amor y eso Taylor lo sabe muy bien. Si no me creen, veamos la lírica de Blank Space:

Nice to meet you, where you been?

I could show you incredible things

Magic, madness, heaven, sin

Saw you there and I thought

Oh my God, look at that face

You look like my next mistake

Love’s a game, wanna play?

Los diseñadores de servicios, por su parte, bien creemos en Háptica, viven rodeados de historias. Al principio, en un proyecto de diseño de servicios, cuando se investiga se hace con la finalidad de entender a los usuarios, de conocer sus historia para después contarlas y crear a partir de ellas. Piénsenlo así, cuando se entrevista a un usuario, las conversaciones casi siempre son sobre los recuerdos específicos frente a algo: la marca de cervezas que más le gusta y por qué, los medicamentos que más prescriben y la razón detrás, el seguro de vida que compró y cómo decidió eso. La experiencia que vivió en el banco y por qué la odió con tanta visceralidad. Son esas memorias de los usuarios las que después los diseñadores de servicios llevan a la mesa para encontrar patrones y construir insights.

Es por eso que, así como Taylor Swift usa las historias para abordar distintos temas, los relatos también pueden ser útiles en el mundo del diseño de servicios para distintas cosas:

1. Las historias sirven para describir contextos específicos o situaciones.

Esta es muy útil para ayudar a un equipo a ver el problema desde las perspectivas de los usuarios.

2. Las historias ilustran problemas.

Por ejemplo: una persona adulta puede tener problemas en ver las etiquetas de las pastillas que debe tomar y es común que las confunda. ¿Cómo podemos hacer que los empaques de las medicinas se ajusten a las necesidades de los usuarios?

3. Las historias permiten tener discusiones de diseño.

Los prototipos diegéticos del diseño de futuros tienen como fin eso: prototipar ideas que aún no existen y ver qué pasa.

Si Swift tenía 200 canciones en el 2016, un diseñador de servicios debe preguntarse: ¿Cuántas historias he contado? ¿Cuántas he diseñado? ¿Cuántas he escrito? Solo con la repetición, solo con la práctica es que se mejora en el arte del Storytelling.

Creativo y metódico

En el mundo de las historias no basta con la creatividad. Ideas buenas nacen todos los días, el verdadero problema está en cómo las desarrollamos. Para eso, en el Storytelling existen caminos que se pueden seguir y teorías que sirven para encontrar las formas.

Una de estas es el Story Triangle que habla sobre la serie de relaciones existentes entre el narrador, la historia y la audiencia. Diseccionemos el concepto:

1. El storyteller debe darle vida a su relato. ¿Qué quiero contar? ¿Por qué quiero contar eso? ¿Cómo lo voy a contar? ¿Qué elementos o detalles necesito para darle vida al relato?

2. Al relatarla, una de las características más importantes de las historias es que le permiten a las personas imaginarse lo que sucede a su manera. Como yo me imagino algo es muy distinto a como otra persona lo hace. Si la historia no logra provocar imágenes mentales y apropiación en la audiencia es porque algo se está haciendo mal.

3. Tiene que existir una interacción entre el Storyteller y su audiencia. ¿Cómo están reaccionando? Por ejemplo, cuando yo le cuento a la gente la historia de cómo un día mi madre confundió a Iron Man con un héroe llamado Air Man (un ventilador con capa) e hizo un ponqué para el cumpleaños de un niño y los niños llegaron a cantar y se encontraron con eso, la gente suele reírse al final y sentirse cercanos a mi madre a pesar de que nunca la han visto en su vida.

Así como Taylor Swift ha logrado con sus canciones que las personas se adhieran, las hagan suyas y las difundan o canten, como yo a todo pulmón con Lover, y hagan de la historia de Swift la suya, tanto así que su grupo de fanáticos se llaman a sí mismos los Swifties, los diseñadores de servicios deberían buscar al diseñar una experiencia, que la historia detrás sea tan poderosa que las personas al final la hagan suya y se la cuenten a otras personas.

Saltar al vacío sin paracaídas

Para narrar y contar historias hay que ser arriesgado. Taylor Swift pasó de la música country, al pop y ahora, con su última entrega, hizo algo de indie. Al final del día, lo que ella quiere es contar sus verdades, sin regirse por cómo dicen que se deben hacer las cosas. Eso nos trae a las cuatro verdades del Storytelling, según Peter Guber.

1. Verdad en el narrador:

La autenticidad es una característica crucial. Haz que las personas sientan lo que tú sentiste. Los Storytellers tienen que exponerse, dejarse ver como son en realidad. La vulnerabilidad es humana.

2. Verdad a la audiencia:

Un gran Storyteller se toma el tiempo de entender qué es lo que su audiencia quiere conocer, qué es lo que les importa en la vida y qué es lo que desean oír. “A pesar de que quieras conquistar las mentes de tu audiencia, debes apuntarle a sus corazones”.

3. Verdad en el momento:

Un verdadero Storyteller nunca cuenta una historia igual dos veces. Los Storytellers tienen que saber adaptarse a su audiencia y hacer cambios en el camino de ser necesario.

4. Verdad en la misión:

El verdadero Storyteller tienen una causa más allá de sí mismo:

La gente quiere creer en cosas más grandes que ellos mismos. Quieren creer que se puede construir un mundo mejor, una vida más digna, más justa. Al final del día, el Storyteller debe inspirar, motivar, cautivar y liderar.

Por eso, así como Swift lo logra con sus líricas, el diseñador de servicios debería hacerlo con las experiencias que diseña. Regirse por esas verdades, preguntarse si su historia es auténtica, arriesgada. Preguntarse si en su investigación logró entender las necesidades de sus usuarios y no tener miedo a equivocarse tratando de encontrar su voz.

Por último, los diseñadores de servicios, lo creemos profundamente en Háptica, siempre deben llevar a todos los usuarios en su corazón para así diseñar experiencias y servicios que no solo cumplen necesidades sino que además le apuntan a hacer de este un mundo mejor. Sin embargo, nada de lo anterior es posible si no se arriesgan, si siguen haciendo las cosas igual, si siguen diseñando como lo hacían antes y como lo hacen siempre.

Es necesario saltar al vacío.

Por último, quisiera terminar con cinco características que tienen toda buena historia:

1. Simplicidad:

Es mejor transmitir un solo mensaje. La sencillez es una herramienta muy poderosa, si no me creen vean las líricas de Taylor Swift.

2. Sorpresa:

El peor error que puede cometer un Storyteller es contar algo que su audiencia ya conoce. Deben ser maestros del enigma, el juego y la adivinanza. Un buen ejemplo de esto es el último disco de Taylor, Folklore, tan distinto a sus anteriores.

3. Concreción:

Un buen Storyteller debe tocar el corazón de su público. Como dijo James Joyce: “En lo íntimo dormita lo universal”.

4. Verosimilitud:

El contrato entre el público y el narrador. Gabriel García Márquez hacía mucho énfasis en este elemento, pues sin verosimilitud el público jamás se creerá la historia.

5. Emoción:

El ejemplo perfecto de esto está en las películas de Pixar. Monsters Inc. no se trata sobre un mundo lleno de monstruos, en realidad se trata sobre los miedos de convertirse en padre por primera vez. Taylor Swift no habla sobre el desamor, ella habla sobre sus rupturas amorosas, sobre el dolor que vivió y que todos hemos vivido alguna vez en la vida.

Al parecer, y aunque no lo quisiera, el texto me ha hecho caer en la cuenta de que más que tener cosas en común el diseño de servicios y Taylor Swift, los diseñadores de servicios y los narradores de historias, tenemos mucho que aprenderle a esta estrella pop de los Estados Unidos, pues como ella bien dice “Honey, life is just a classroom.”.

Bibliografía:

  1. Guber, P. (2014, August 01). The Four Truths of the Storyteller. Retrieved July 29, 2020, from https://hbr.org/2007/12/the-four-truths-of-the-storytellerLamarre, G., & Velasco, U. (2019). Storytelling como estrategia de comunicación. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili, SL.
  2. Lamarre, G., & Velasco, U. (2019). Storytelling como estrategia de comunicación. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili, SL.
  3. Petrusich, A. (2020, July 24). Taylor Swift’s Intimate “Indie” Album, “folklore”. Retrieved July 29, 2020, from https://www.newyorker.com/culture/culture-desk/taylor-swifts-new-album-folklore
  4. Quesenbery, W., Brooks, K., & Redish, J. (2010). Storytelling for user experience: Crafting stories for better design. Brooklyn, NY: Rosenfeld Media.

Si les interesa conocer más sobre cómo escribir historias, les recomendamos el libro de Gabriel García Márquez: “Cómo se cuenta un cuento”.

También les recomendamos el curso de Domestika: Storytelling aplicado a marcas.

Sobre el autor:

Federico Baraya es fanático de Taylor Swift desde que ella tocaba música country. Es comunicador social de la Javeriana y en Háptica es el Líder de comunicación.