El lenguaje secreto de los Servicios

Lo último que pensé cuando decidí estudiar Comunicación Social era que terminaría formándome como profesional en una empresa de diseño de servicios. Empecé con el rol de editor y corrector de estilo asumiendo que era una ficha básica en el tablero de cualquier compañía responsable, o medianamente vanidosa. Sin embargo, la relación entre un comunicador social y un diseñador de servicios que comparten un mismo ecosistema no cobró sentido en mi cabeza hasta que empecé a involucrarme en los procesos de creación de conceptos, y la ideación de talleres y puntos de contacto; hasta que comprendí que un servicio podía ser entendido como una conversación.

Lo pongo de la siguiente forma: una buena conversación es aquella que te hace sentir cómodo y que al mismo tiempo satisface tus objetivos de comunicación. Por el contrario, una conversación menos memorable se siente desarticulada, incoherente y te deja con la sensación de que no fuiste escuchado ni te aportó nada nuevo. Ahora pregunto: ¿No pasa lo mismo con los servicios?

Pensar en los servicios como conversaciones me hizo entender que su éxito depende del proceso de comunicación que se da puertas para adentro. Hablo de un “proceso” porque, más que la acción de comunicar en sí, hay que tener en cuenta todas las piezas que articulan la experiencia final que vive el usuario; es decir, conocer a la audiencia y sus intereses particulares, seleccionar el canal adecuado y, la parte en la que mi rol de comunicador juega un papel fundamental, construir el mensaje o concepto que nos permitirá conectar con los destinatarios.

Entonces, pasé de ser la persona que se encargaba de proteger los textos de comas prescindibles y tildes ausentes a involucrarme mucho más en la parte de conceptualización de proyectos; para asegurarme de que hablemos el mismo lenguaje, mi principal labor se convirtió en la de encontrar una historia para cada servicio que lo requiriera.

Así como una conversación cuenta con una estructura implícita que posibilita la interacción entre sus participantes, pensar en una historia o concepto para nuestros proyectos, más que un factor diferencial, nos permite diseñar una experiencia coherente para el usuario; es decir, un servicio dotado de un hilo narrativo que lleve al usuario de la mano a través de cada uno de los puntos de contacto que lo componen.

Pero, ojo, yo no saco esas historias del bolsillo. Los servicios tienen una voz propia, y cuando hablan yo solo los escucho. Eso he aprendido en Háptica, a la que con orgullo puedo llamar “mi escuela”. Cada vez que necesitamos encontrar una historia para un servicio, nos reunimos en un “ágora imaginaria”, como me gusta llamarle, y llevamos a cabo los famosos talleres de ideación. La dinámica es más bien sencilla: escogemos las palabras clave o valores que definen al servicio y damos inicio a una lluvia de ideas en la que, en un principio, lo importante es la cantidad; después, leemos todas las ideas de los participantes y cada quien señala sus favoritas, y, finalmente, buscamos relaciones que nos lleven a un mismo universo conceptual.

Hemos ido a la Antigua Grecia, al espacio, a un futuro inexistente; los límites van hasta donde pueda llegar nuestra imaginación, siempre y cuando cumplamos con la propuesta de valor del servicio, o del proyecto.

Me acuerdo, por ejemplo, de uno de mis primeros proyectos. Al menos en mi dirección es muy común trabajar con farmacéuticas, y para una tuvimos que diseñar un cómic que nos ayudara a contarle a niños con problemas de crecimiento la importancia de aplicarse su tratamiento. El resultado fue una historia sobre un mundo de superhéroes en el que el protagonista nacía sin poderes y para desarrollarlos debía completar una serie de misiones, como alimentarse bien, descansar y contar con el debido entrenamiento. “Todo habría sido más fácil si hubiese podido leer una historia como esta antes”, nos dijo una de las pacientes con las que validamos la historia.

O uno más reciente, en el que nos transportamos a un futuro distópico, en el que los humanos se dividían en aldeanos, isleños, granjeros y nómadas, para poder perfilar a los usuarios de una institución educativa con un metodología que difería de los modelos tradicionales.

Como afirmé párrafos atrás, los servicios ya cuentan con un lenguaje propio, lo que necesitan es a alguien que les ayude a contar sus historias. Y para eso estamos nosotros, para eso estoy yo en Háptica. Un servicio, por sí solo, es una conversación pasajera, pero si contamos una historia que le permita conectarse emocionalmente con sus usuarios se convierte en una experiencia que desafía los límites de la memoria.

Sobre el autor:

Eduardo Cáceres es comunicador social con énfasis en corrección editorial. En Háptica es analista de comunicación y a través de los proyectos siempre presta sus ideas y palabras para encontrar las historias secretas detrás de los servicios. Además de escribir, Eduardo hace ilustraciones y algunas están en los relatos del futuro, en Elipsis.

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