*Este texto fue publicado originalmente en la Academia de Legal Service Design de Háptica.

Piensen en un día normal de sus vidas, se levantan de su cama, se bañan, se visten, preparan su desayuno, se desplazan a su lugar de trabajo e inician su jornada productiva. Quisiera preguntarles: ¿cuántos de los elementos, servicios y procesos con los cuales tuvieron contacto durante todo ese recorrido fueron diseñados? Espero que la respuesta de ustedes sea todos, o al menos todos debieron haberlo sido, sin embargo las personas del común no andan reflexionando sobre los objetos, los procesos y los servicios a los que acceden, simplemente los adquieren, los usan y los desechan.

Cuando yo estudiaba solo derecho, era una persona normal: vivía el día a día sin reflexionar sobre la “usabilidad” de los diferentes elementos con los que interactuaba, pero cuando tuve la oportunidad de empezar mi doble programa con diseño, mi visión de la vida cambió, fui mucho más consciente de cómo cada pieza de comunicación, cada proceso e incluso cada clic debía tener una razón de ser que se conectara con las necesidades del usuario para el cual estaba dirigido. Esto me demostró que todo en esta vida merece ser diseñado teniendo al usuario como fuente de inspiración, dándole a la disciplina de diseñar una transversalidad impresionante.

Que todo merezca ser diseñado, no implica que los diseñadores saben de todo, sino que por el contrario ahora deben aprender a trabajar con otras disciplinas de manera integral y a su vez que todos los demás tienen la oportunidad de involucrarse en el proceso de diseño. Bien lo dijo Tim Brown en el famoso libro Change by Design “El diseño es demasiado importante para dejárselo sólo a los diseñadores” (Brown, 2009). Pero ¿cómo lograr hacer parte de un proceso de diseño sin ser diseñador? y aún más importante, ¿esta postura aplica para cualquier disciplina, incluso la legal? y en caso de que sí ¿qué podemos intervenir dentro de las experiencias legales?

Todas las disciplinas del mundo, sin darse cuenta o sin habérselo propuesto, han ocupado el rol del diseñador. Cada vez que una enfermera le dice a un paciente que se siente en la sala de espera del fondo porque llega menos luz y así descansa mejor, está diseñando su servicio, o cuando una profesora decide empezar su clase con una canción para conectarse emocionalmente con sus estudiantes, está diseñando su experiencia de aprendizaje. Al fin y al cabo, a pesar de que no hayan pasado por un proceso de diseño, el resultado al final es que las necesidades del usuario fueron atendidas a partir de una serie de propuestas que intervinieron la oferta de productos y servicios que recibió el paciente o el estudiante, lo cual se conecta con lo que decía Hernando Barragán, cuando era profesor de la facultad de Diseño y Arquitectura de la Universidad de los Andes, hoy Decano de la misma, “Diseñar es tomar decisiones” y eso es precisamente lo que hicieron la enfermera y la profesora, decidieron dónde sentar al paciente y cómo iniciar la clase de sus estudiantes con el fin de afectar la experiencia de los mismos.

El problema ocurre cuando se toman estas decisiones sin tener un verdadero entendimiento de las necesidades del usuario ni de las capacidades del contexto, es por esto que es necesario traducir el proceso de pensamiento del diseñador para que este sea fácilmente transferible a otras disciplinas y así estas puedan pensar como uno y tengan las herramientas y las metodologías que les permitan generar soluciones que realmente se conecten con lo que el usuario requiere y el contexto puede ofrecer.

Para lograrlo se ha establecido un método denominado Pensamiento de Diseño o Design Thinking que lleva aplicándose por más de 40 años y al que le dio nacimiento la firma norteamericana IDEO, la cual decidió ponerle un nombre a su modelo de trabajo en el que siempre buscan empatizar al máximo con los usuarios entendiendo sus verdaderas necesidades, crear colectivamente, probar sus ideas y aceptar la ambigüedad y el fracaso durante el ejercicio del diseño (IDEO, 2020). Ellos descubrieron que todos estos componentes hacían parte de su proceso metodológico y que era posible transmitirlo y permitirle a otras disciplinas aprenderlo y por consiguiente empezar a pensar como diseñadores, de ahí su nombre.

Este proceso ha llevado a esta firma y a muchas otras a un ejercicio de innovación centrada en las personas que permite identificar por qué la gente dice lo que dice, piensa lo que piensa y hace lo que hace, lo cual es utilizado como insumo de inspiración para diseñar y proponer nuevas soluciones que después son probadas nuevamente con el usuario, con el fin de encontrar cuáles son los problemas en los productos y servicios para hacerlos aún mejor.

Gracias al éxito del proceso, muchas compañías empezaron a adaptarlo como parte de su protocolo de innovación y a incorporarlo como una capacidad dentro de la organización, lo cual también se vio reflejado en el interés de diversas disciplinas en incorporarlo como modelo de pensamiento y herramienta de trabajo.

¿Qué es el diseño de servicios?

El acto de diseñar productos es tal vez un poco más claro pues consiste en transformar materia prima en la construcción de nuevos objetos funcionales que resuelvan necesidades del contexto, pero cuando hablamos de diseño servicios, ¿a qué nos referimos?

Para responder a esta pregunta primero tenemos que definir qué es un servicio para poder aclarar la práctica de diseñarlos. Según Lucy Kimbell, el servicio es la cocreación de valor por actores que combinan e intercambian recursos (Kimbell, 2014). Cuando Lucy habla de recursos puede estar refiriéndose a conocimiento, dinero, objetos, actividades o tiempo de calidad o en otras palabras a los puntos de contacto que permiten materializar o tangibilizar el servicio con el fin de que los actores que interactúan con el mismo puedan percibirlo y una buena forma de categorizar estos puntos de contacto es pensando en las personas, los objetos, los espacios, los procesos y los canales que hacen parte de la oferta que recibe el usuario.

Ahora bien, cuando hablamos de Diseño de Servicios, en palabras de Birgit Mager, en la entrevista realizada por Lara Penin, nos referimos al campo y a la profesión que se dedica a coreografiar estos puntos de contacto, con el fin de generar valor para todos los actores involucrados. (Penin, 2018). Pero ¿qué significa coreografiar?, nada diferente a articular de manera consciente la relación entre todas las personas, los objetos, los canales, las personas y los espacios que hacen parte de ese servicio; es por esto que que desde mi compañía, Háptica, definimos los servicios como una historia que pasa en el tiempo, que se divide en diferentes momentos, que se materializan por medio de puntos de contacto y nuestro trabajo como diseñadores de servicios es escribir la historia de cómo estos puntos de contacto se relacionan entre sí, con el fin de que el usuario, que es su protagonista, realmente la pueda entender y disfrutar. El problema es que normalmente esas historias tienden a ofrecerse de manera inconsciente sin asumir el rol del Gabriel García Márquez del servicio que nos corresponde, en el momento que decidimos ofrecer uno.

Cuando asumimos ese rol frente a las personas podemos intervenir cómo se ven, cómo se comportan, cómo hablan, qué conocimiento tienen sobre el servicio que ofrecen, qué tono de voz usan, etc. y es gracias a esto que hemos podido asumir la responsabilidad de diseñar a los enfermeras que tienen la responsabilidad de desarrollar conocimiento en el grupo de pacientes a los que atienden, llegando a convertirse incluso en formadores.

A su vez, podemos hacerlo con los objetos, que son los elementos tangibles que hacen parte de esa historia que vive el usuario, en la que podemos definir su pertinencia dentro del servicio, su ubicación, su rol, la forma en la que el usuario debe interactuar con los mismos, como puede ocurrir con las sillas en las salas de espera, que muchas veces son escogidas para que sean lo más cómodas posible, con el fin de que las personas no perciban el tiempo que llevan sin ser atendidos.

Por otro lado, cuando entramos a diseñar los espacios debemos cuidar su ambientación, iluminación, tamaño e incluso su relevancia, especialmente en tiempos de cuarentena donde descubrimos que la mayoría de locaciones perdieron su significado ya que la prestación de los servicio podía ocurrir desde las páginas web o las aplicaciones móviles, lo cual nos lleva a los canales, que son las herramientas que usa el servicio para comunicarse con el usuario, en donde nuestra tarea debe ser diseñar su tono, forma, contenido e interacción con el usuario, llegando a definir desde el menú de servicio de una clínica hasta la plataforma de impresión del web check-in de una aerolínea.

Finalmente podemos tener el rol de diseñar los procesos, que son la columna vertebral del servicio, pues es donde se apalancan los demás puntos de contacto para operar y definir su orden de intervención en la historia que vive el usuario. Al diseñarlos tomamos la decisión sobre qué pasa primero, qué pasa después, quién tiene la responsabilidad de desarrollar qué actividad y qué tipo de requerimiento se tiene para dar inicio. Así pues, gracias a los procesos, la recepcionista sabe cuál es y dónde inicia su rol, al igual que identifica su responsabilidad de entregar el número de habitación y horario de desayuno al huésped, con el fin de asegurar que los otros proceso puedan correr sin problema.

Ahora bien, a pesar de que cada punto de contacto merece pasar por el proceso de diseño, al pertenecer a un ecosistema de servicio, es necesario que su intervención se haga de manera armónica y cuidadosa, con el fin de asegurar que el usuario viva una sola historia y no cuantas historias cada punto de contacto pueda representar.

¿Qué es el diseño de servicios?

Una de las profesiones que estuvo relegada de este conocimiento de manera explícita, hasta hace unos 15 años, fue la del derecho. Las razones de que esto sucediera pueden estar relacionadas con el tradicionalismo de las personas involucradas en la industria, el miedo a poner en riesgo el peso jurídico que engloba las decisiones que se toman dentro de la misma y la posible creencia de que el derecho es “inmune al diseño”. Pero lo importante es que esto ya es historia del pasado y hay múltiples actores que han hecho un gran esfuerzo por tomar decisiones a favor del usuario incorporando herramientas del diseño en el ejercicio de la profesión, pero aún más importante han evolucionado el método para ir más allá de lo que propone el Design Thinking para darle nacimiento al Legal Design.

Este existe como concepto teórico hace un buen tiempo y podríamos decir que es gracias al esfuerzo y al trabajo de varios actores a nivel mundial que se han encargado de darle relevancia. Tuvo sus inicios formales gracias al inmenso trabajo del Legal Design Lab de Stanford, bajo la dirección de Margaret Hagan, que fue fundado en 2013, y cuyo objetivo es mezclar el derecho, el diseño y la tecnología para promover la innovación legal y el acceso a la justicia (Lab, 2020). Gracias a este primer esfuerzo fue posible llegar al diseño de contratos, políticas públicas, e incluso evolucionar los procesos de compliance en entidades públicas y privadas. Sin embargo, bajo nuestra experiencia, hacer intervenciones puntuales para resolver problemas asociados con documentos, procesos o regulaciones legales no es suficiente, pues es necesario incluir una visión mucho más completa para replantear la experiencia del usuario de principio a fin y esto es precisamente lo que logra el diseño de servicios.

Lo interesante de nuestro camino recorrido en esta disciplina es que nosotros llegamos a ella precisamente en proyectos de servicio, en donde debíamos diagnosticar dónde estaban las oportunidades de mejora del mismo. En ese proceso, descubrimos que muchos de los obstáculos en la historia del usuario eran puntos de contacto legales y lo más interesante es que la mayor cantidad de puntos de contactos del servicio en los diferentes momentos de este tienen connotación legal, pues basta con analizar la visita a un hotel para poder encontrar el método de pago, las obligaciones del huésped, la política de cancelación, el habeas de data, el compliance del restaurante, entre otros. (Ver Figura 3). Así fue como desde Háptica decidimos empezar a trabajar no solamente con Legal Design, sino incorporar nuestro corazón y conocimiento en Service e incluirlo en el concepto, dándole nacimiento al Legal Service Design, el cual es la visión holística que conecta los puntos de contacto legales con el usuario final del servicio.

Gracias a esta visión, en los proyectos en los que el punto de partida es el servicio, siempre estamos alerta, en la búsqueda de puntos de contacto legales con el fin de identificar a qué momento pertenecen y con qué otros puntos de contacto tienen relación. Ejemplo de esto podría ser el rediseño de la experiencia de adquisición de una tarjeta de crédito, en el que podríamos realizar el análisis desde el momento en que el usuario tiene la necesidad, hasta cuando efectivamente puede usar el producto, y durante este ejercicio de diagnóstico deberíamos identificar todos los puntos de contacto legales y no legales con el fin de tener una visión holística del servicio.

Si, por otro lado, el encargo que nos han hecho es de un servicio cuya naturaleza es legal, por ejemplo, una firma de abogados, es un juzgado o se trata del área legal de una entidad financiera, el análisis se hace desde los ojos de servicio y con mayor razón se encontrarán puntos de contacto legales en la experiencia y lo interesante será que encontraremos otros que no los son y que por supuesto también merecen ser diseñados, como podría ser todo lo que ocurre en la sala de espera o el punto de contacto en el que se explica la propuesta comercial.

Si, finalmente, el encargo entregado no es desde el servicio sino consiste en rediseñar un punto de contacto legal, es decir si nos piden explícitamente que rediseñemos el contrato de adquisición de tarjeta de crédito, el proyecto también implicará entender todo el proceso por el que pasa el usuario, teniendo un especial foco en el rol del contrato y los demás puntos de contacto con los cuales el mismo se relaciona, como podrían ser: el proceso de contratación y la persona que lidera la actividad comercial, pues al final todos deben estar articulados y diseñados para asegurar que la historia del usuario haya sido realmente escrita para que él la pueda entender y la pueda disfrutar.

Si por el contrario solo intervenimos el contrato, pero no diseñamos el proceso que implica su desarrollo o capacitamos al área comercial quién será la encargada de presentar el documento al cliente, seguirán existiendo barreras en la experiencia y solo habremos diseñado un contrato, pero no habremos diseñado la historia como un todo.

Partiendo de esta premisa, ninguno de nuestros proyectos de Legal Service Design incluye el diseño de un solo punto de contacto legal, porque bajo esta perspectiva estaríamos desconociendo la existencia de esa historia y los demás elementos que la hacen existir.

Bibliografía:

1. Brown, T. (2009). Change by Design. New York, United States: Harper Collins.

2. IDEO. (02 de Agosto de 2020). IDEO. Obtenido de IDEO: https://www.ideo.com/

3. Barry, S. L. (2007). Innovation as a Learning Process. California Management Review.

4. Smith, R. (1995). Risk Identification and Allocation: Saving Money by Improving Contracts and Contracting Practice.

5. Lab, S. L. (7th de July de 2020). Stanford Legal Design Lab . Obtenido de Legal Design Lab : http://www.legaltechdesign.com/about/

6. Kimbell, L. (2014). The Service Innovation Handbook. Amsterdam, Holanda: BIS Publishers.

7. Penin, L. (2018). Designing the invisble. Nueva York, Estados Unidos: Bloomsbury Visual Arts.

Sobre la autora:

Angélica Flechas es diseñadora y abogada de la Universidad de Los Andes. Hoy en día está cursando su MBA en Hult University. Además de ser la fundadora de Háptica, tiene dos perros, un Golden llamado Botas y un Alaskan Malamute llamado Lorenzo. Angélica parece llevar en su sangre el ADN uruguayo, pues a la hora de competir ella siempre intenta ganar.