El cliente que dudó del diseño de servicios

En la sesión de zoom, uno a uno, empezaron a aparecer los rostros de todas las personas citadas a la reunión. Mientras esto sucedía, el equipo de Háptica repasaba las historias de los usuarios entrevistados, los insights construidos, las oportunidades de diseño escritas y se preparaba para entregar el primer informe de la consultoría. A la sala se unieron personas como el CEO, personal del área de mercadeo, experiencia y hasta proveedores. La virtualidad podrá haber cambiado muchas cosas en las reuniones, pero sí hay algo que sigue vigente es ese sentimiento de expectativa que se genera siempre en la primera entrega de resultados y se puede palpar, como si fuera viento que lleva tierra. La entrega inició.

Sorpresa. Esa era la intención que teníamos con nuestro Customer Journey. Queríamos que su diseño en forma de infografía interactiva dejara a los asistentes sin palabras, y que mientras navegaban toda la entrega, hicieran clic en los botones y leyeran cada insight con atención. Sorpresa. Eso fue lo que nos llevamos nosotros, cuando empezaron a cuestionar cada hallazgo. Uno a uno fue discutido, pues al contrastar la línea de emociones de nuestro journey con calificaciones de las encuestas que ellos realizan para evaluar el servicio, se veía un resultado totalmente opuesto. Ante esto, esperaban encontrar datos que justificaran las situaciones que socializamos para entender el porcentaje de los clientes que soportaba cada hallazgo, pero al explicarles que en el estudio cualitativo hablamos con veintiún clientes, concluyeron que los descubrimientos no eran significativos, dando por terminada la reunión.

¿Cómo responde una ante eso?

¿Cómo explicarle a un cliente que la investigación cualitativa no se basa en números sino en historias?

¿Cómo puede una transformar un cliente con poca fe en el más creyente de la metodología implementada por Háptica?

De incrédulo a Haptibeliever

Las dudas del cliente frente al trabajo realizado, se anclaban en las encuestas de satisfacción, pues de esta forma era que la compañía basaba el entendimiento sobre su servicio. Los cinco sobre cinco (5/5) eran su única verdad. Y claro, al ver una cifra positiva, pocos se cuestionan el porqué, pocos se preguntan, ¿qué argumento soporta esa cifra? ¿por qué es un 5 y no un 3? Normalmente, los datos cuantitativos reflejan cumplimiento o una meta alcanzada y no generan un interés adicional para responder estas preguntas. Es por esto que para el cliente fue desconcertante escuchar que después de entablar conversaciones uno a uno con veintiún clientes internos y externos de la compañía, los relatos sobre la experiencia vivida con el servicio hablaban más sobre oportunidades de mejora y menos sobre historias que soportaban ese cinco sobre cinco.

Así, el equipo de Háptica entendió que durante la consultoría enfrentarían retos que no solo contemplaban relacionarse por primera vez con la industria de vigilancia residencial en Bogotá, junto a administradores de conjuntos, consejos de administración y guardas de seguridad, sino que también era necesario asumir el reto de demostrar el valor del Diseño de Servicios y la importancia de la investigación cualitativa a un cliente que cree ciegamente en números.

al contrastar la línea de emociones de nuestro journey con calificaciones de las encuestas que ellos realizan para evaluar el servicio, se veía un resultado totalmente opuesto.

Para enfrentar este reto, se creó una alianza entre Háptica y un grupo interdisciplinar de personal interno de la empresa. Equipo que fue conformado por profesionales que hacían parte del área de procesos, experiencia de cliente, preferencial, producto y modelo de negocio. Ellos fueron la mano derecha de Háptica en el desarrollo de la consultoría y se contó con la suerte, en ese momento, de que además de estar llevando a cabo la consultoría, en paralelo, había una Academia de Diseño de Servicios en la que todas estas personas se estaban capacitando. Así, por un lado conocían la teoría y por el otro la aplicaban. Esto les ayudó a conocer de primera mano el valor del diseño de servicios y de las investigaciones cualitativas.

Además de lo anterior, hubo tres estrategias que ayudaron al equipo de Hápitca a evidenciar el valor detrás de las metodologías de diseño.

1. Verdades como obras de teatro

Primero, se diseñaron y utilizaron herramientas de sensibilización durante todas las fases de la consultoría para que los participantes se pusieran en los zapatos de sus clientes. Una de las herramientas que se implementó fue crear una puesta en escena con varios empleados de la empresa. Sí, como si fuera una obra de teatro que se basaba en guiones construidos con citas de las entrevistas a usuarios. Con este ejercicio, analizaron situaciones en las que, por ejemplo, un conjunto llevaba meses esperando una solución para los carros que habían sido impactados por la puerta de ingreso al parqueadero. Leyendo en voz alta las palabras con las que el cliente expresaba su afán por recibir respuesta e interpretando el tono y la actitud con la que seguramente el cliente se había desahogado, se dieron cuenta que detrás de cada problema hay un usuario de carne y piel que espera ayuda.

Durante esta actividad, los participantes se dieron cuenta de que el discurso reflejaba situaciones reales, que ellos mismos pueden afrontar en el conjunto en el que residen y les permitió entender que al estar del otro lado del servicio, no en el back, sino en el front, la necesidad de una intervención saltaba a la vista. Ese cinco sobre cinco (5/5) en el cual creían ciegamente, se iba diluyendo con nuevas oportunidades para innovar y no conformarse con un resultado positivo en las encuestas de satisfacción.

2. Mimetismo o ser uno más

La segunda estrategia que ayudó a conquistar a este cliente fue el hecho de mimetizarse en la organización. Hablar su lenguaje y alinearse con sus procesos fue el primer paso para construir una relación de confianza. Con ayuda del equipo aliado al interior de la compañía, se logró validar propuestas antes de cada sesión para evitar sorpresas y así apropiarse del discurso y entablar conversaciones más cercanas con altos directivos. Aquellas personas que pensaban que el trabajo de campo había arrojado resultados erróneos, empezaron a darse cuenta de que el análisis sí había sido profundo y que las propuestas, que respondían a las oportunidades, realmente evidenciaban un valor en términos de innovación para la compañía.

3. Diseñar lo posible y necesario

Por último, la importancia de hacer una pausa en el camino para alinear expectativas y disminuir la incertidumbre, fue vital. Para el equipo aliado y para Háptica fue indispensable contar con la perspectiva de la junta directiva de la empresa antes de especificar puntos de contacto, porque si bien todas las propuesta que se desarrollaron en la fase de cocrear respondían a las necesidades de los clientes y son fuente de innovación, era necesario entender las expectativas que tenía la compañía para que el resultado del proyecto aportara a la planeación estratégica y no les generará esfuerzos adicionales en frentes que no aún no estaban listos para implementar. Así pues, se priorizó el desarrollo de una plataforma que hace visible el servicio y apoya a los administradores de conjuntos en la gestión de seguridad. Además, quedaron por los pasillos de la empresa varias ideas que muy seguramente serán implementadas más adelante con ayuda del área de innovación que se formó junto a Háptica.

Tres estrategias. Eso fue lo que necesitamos para cambiar la mentalidad de la organización y disminuir la incertidumbre que genera un proyecto que no cuenta números sino que cuenta historias de personas reales, con problemas de verdad, dolores, sueños y aspiraciones. En el transcurso de la consultoría quedó claro que el principal hallazgo y reto fue abordar esta compañía desde la comprensión de sus dinámicas actuales, sus temores y deseos, para así poder adaptar nuestra propuesta metodológica a lo que ellos realmente necesitaban. Con todo esto se consiguió un cambio en la mentalidad de la junta directiva y darle paso a nuevas propuestas que mejorarán el servicio de la organización.

Sobre la autora:

Valentina Barreto es Diseñadora industrial y Magíster en Diseño para la Innovación de Productos y Servicios. En Háptica es diseñadora de servicios y estratega. Cuando está nerviosa, Valen suele cantar y aunque cree que no la oyen, todos la oímos.